"No universo desportivo a “caixa mágica” (televisão) tornou-se um ator essencial. Nenhuma competição desportiva profissional pode passar, atualmente, sem a televisão. Por uma forte convergência de interesses, os media, inversamente, também devem muito ao desenvolvimento do desporto-espetáculo. Entre os dois, as relações financeiras tornaram-se dominantes.
Uma análise económica deveria ser feita em Portugal, convocando outras disciplinas, como a sociologia, na medida em que a audiência no desporto e na televisão é um facto social. Pelas diferentes formas de mediatização, não podemos esquecer de convocar o contributo das ciências da comunicação. Os estudos permitiriam medir o impacto da “caixa mágica”, verdadeira aceleradora da mundialização do desporto, e sublinhariam (talvez) as derivas desportivas, quando a influência do dinheiro se torna determinante. Também pelos jogos de convergências de interesses, a televisão fornece um suporte mundial de propaganda e promoção desportiva. Os direitos de transmissão pelas cadeias televisivas constituem uma fonte importante de financiamento dos eventos desportivos nacionais e internacionais. A televisão é, de facto, um vetor privilegiado da globalização do espetáculo desportivo (no sentido da aldeia global de MacLuhan).
O processo teve várias etapas. Inicialmente, verificou-se uma internacionalização das práticas desportivas, das performances, das técnicas, etc.; mas também das grandes competições, do espetáculo desportivo e do comércio de artigos e produtos associados ao desporto. Nos anos 1970, verifica-se a deslocalização e a mundialização da produção de bens e serviços e, nomeadamente, a mediatização mundial do desporto. Nos anos 1980, uma mudança mais profunda intervém no desporto de alto rendimento, que vai abolir a fronteira entre os mundos amador e profissional. A atividade desportiva submete-se ao duplo princípio do ganho financeiro e da comercialização, traduzindo-se numa procura crescente de lucro e de proveito máximo. As empresas multinacionais figuram entre os “sponsors”, os produtores de artigos desportivos ou os acionistas das cadeias de televisão viram-se para o desporto. O número de eventos desportivos internacionais também aumentou. A sociedade contemporânea tornou-se uma civilização de imagens. A mundialização das relações financeiras entre o desporto e a televisão decorrem também do decréscimo do tempo de trabalho, do aumento dos lazeres, do aumento do consumo desportivo, onde se inclui a TV, da progressão das despesas em publicidade de apoio desportivo e do aumento dos direitos de retransmissão na maior parte dos países da economia mundial.
Na Europa, os modos de consumo atuais do desporto são o resultado de uma desregulação administrativa que levou ao abandono do monopólio público sobre as emissões de televisão. A modificação legislativa conjugou-se com a revolução tecnológica e do desenvolvimento intenso da concorrência no mercado, que evoluiu no sentido de uma cartelização.
O agrupamento das cadeias na mesma organização criou um cartel de procura, encarregados de negociar os direitos com múltiplos organizadores de espetáculos desportivos, provocando uma descida de preços. De referir, igualmente, que a forte penetração da televisão no desporto profissional tem dois impactos profundos: 1) ela transforma o seu modelo de financiamento; 2) cria um desequilíbrio financeiro entre os clubes, que, por sua vez, têm desequilíbrio desportivo. Estamos perante um círculo vicioso."
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